NemProgrammering.dk logo

Sådan bruger du appelformerne i din kommunikation

  Skrevet af: Kristian Scharling     20-10-2017     Skrevet i: Kommunikation, Konverteringsoptimering

Appelformerne

Mit navn er Kristian Scharling. Jeg er iværksætter og arbejder med tekstforfatning og specielt content marketing.

Når du har en forretning, er målet i sidste ende at skabe salg. Fordi dit produkt er jo fedt. Det skal kunden også bare lige være enig i. Én ting er, at du fortæller, hvor fantastisk dit produkt er. Men vi vil hellere bryde det lidt mere ned. Når det drejer sig om kommunikation, kommer vi ikke uden om appelformer.

Du har sikkert hørt om dem før. De blev beskrevet og defineret af den græske filosof Heraclitus

Vi har tre af dem. Etos. Logos. Patos. De handler om troværdighed, fornuft og følelser. Og de virker åbenlyst på hver sin måde. Men hvornår skal du bruge hvilke? Det giver vi dig en lynguide i her.

Etos – troværdighed

ETOS

 

Det er især vigtigt at fokusere på appelformen etos. Den giver nemlig et stærkt udgangspunkt for din videre argumentation, fordi den hjælper med at få dig eller din virksomhed til at udstråle troværdighed.

Der kan argumenteres via etos på mange måder. Én af disse er ved at skilte med certifikater, der viser, hvor dygtig og kompetent din virksomhed er. Hvad enten det drejer sig om en hjemmeside eller trykt materiale, kan der appelleres via etos ved at gøre det tydeligt, hvem virksomheden består af, og hvilke kompetencer de ansatte har.

Dette kan eksempelvis være ved at oprette en underside på din hjemmeside med titlen ”Om os” eller ”Om mig”. Her beskriver du ovenstående, eller du kan eksempelvis også gøre dit CV tilgængeligt, så potentielle kunder kan læse sig frem til, hvilke uddannelser eller kurser du har taget, og hvilke certifikater du har. Hos Somera giver vi eksempelvis den besøgende mulighed for at læse om den enkelte tekstforfatter og deres baggrund.

Der kan også appelleres via etos ved at skilte med samarbejdspartnere eller udtalelser fra kunder, der er tilfredse med det produkt eller den ydelse, din virksomhed leverer. Vi viser eksempelvis cases på content marketing og vores tidligere kunder frem på vores hjemmeside.

Et troværdigt layout på din hjemmeside eller i dit trykte materiale er også vigtigt, da kunder oftest vælger den virksomhed, der udstråler mest troværdighed, hvis de skal vælge mellem flere virksomheder med samme produkt eller service. Et troværdigt udtryk kan du skabe gennem et overskueligt indhold med letforståelig tekst, der er velformuleret og uden stavefejl.

Hvis du er indehaver af en webshop, er det en fordel at have tydelige billeder og konkrete beskrivelser af produkterne på siden, mens det kan være en fordel at have et billede af dig selv, hvis du leverer en personlig ydelse og eksempelvis er terapeut, advokat eller lignende.

Logos – fornuften

LOGOS

 

Med brugen af logos appellerer du til dine modtageres fornuft ved at argumentere med saglig bevisførelse og rationelle argumenter. Logos bygger på tal, fakta og statistikker – og på klare og forholdsvis objektive tekster. Du kan bruge denne appelform ved eksempelvis at vise dine modtagere en model, der viser, hvor stor procentdelen af dine tilfredse kunder er.

Du kan også vise dem, hvor godt din virksomhed har klaret sig, og hvor meget dens omsætning er steget. Det får modtagerne til at se det logiske i at vælge din virksomhed. Det er en fordel at illustrere ovenstående i en grafisk model, da det visuelle gør det let og overskueligt at forstå.

Logos kan også anvendes ved at henvise til undersøgelser, hvilket har den samme effekt. Det kan være en undersøgelse, der viser, at dit produkt er det bedste på markedet, eller en undersøgelse, der viser, at din virksomhed har de billigste priser sammenlignet med andre.

Logos kan også bruges i det konkrete ordvalg, hvor udtryk som ”fordi”, ”eftersom” og ”på grund af” er gode, da disse leder videre til et argument for en påstand. Udtrykkene kan for eksempel bruges på følgende måde: ”Det er vigtigt at købe høreapparater, fordi en ny undersøgelse viser, at 80 % af danskerne i slutningen af 60’erne har svært ved at høre”.

Patos – følelserne

PATOS

 

Patos henvender sig til modtagernes her-og-nu-følelser og kan benyttes, hvis du ønsker at vække følelser hos dine modtagere for at overbevise dem om et standpunkt. Du kender sikkert tv-reklamerne med udsultede dyr, der lider og bliver holdt i fangeskab.

Billederne går lige i hjertet og er svære at glemme – og det er lige præcis dét, der er formålet med reklamerne; at påvirke modtagernes følelser via appelformen patos.

Brugen af patos knytter sig til øjeblikket, og derfor skal denne appelform bruges strategisk og velovervejet, især når det gælder skriftlig kommunikation. I skriftlig kommunikation kan patos med fordel bruges ved at appellere til de følelser, modtagerne får, når de køber et bestemt produkt eller en service.

Disse følelser kan eksempelvis være glæde, selvtillid eller troen på et bedre og sundere liv.

Beskrivelser, der udtrykker, at køberen får “et nyt liv” eller “får en ny og fantastisk oplevelse” ved køb af et produkt, er et eksempel på brugen af patos i forbindelse med produktbeskrivelser. Der kan også appelleres via patos ved at bruge udtrykkene ”forestil dig” og ”se det for dig”. Overordnet set kan du appellere via patos ved brug af beskrivende adjektiver.

Alle tre appelformer på én gang

Etos, logos og patos kan med fordel benyttes på samme tid – men brugen heraf skal altid være afhængig af emne, hensigt og modtagere. Det er ofte således, at én af appelformerne er mere dominerende end de andre. Hvilken afhænger af din kommunikationssituation, og hvem dine modtagere er.

Du skal med andre ord ikke afholde dig fra at bruge samtlige appelformer på én gang i din kommunikation.

Kan du gætte, hvilke appelformer jeg har benyttet mig af i dette blogindlæg?

Spørgsmål og kommentarer

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.